En un escenario marcado por la incertidumbre, la desconfianza y la saturación de mensajes, el voto es cada vez más emocional. Expertos analizaron en Foro UNIR cómo miedo, identificación, rechazo y narrativa influyen hoy en las decisiones electorales en el Perú.
Los 7 puntos claves del Foro UNIR
- El voto es, ante todo, emocional: Los expertos coincidieron en que la decisión electoral no parte de un cálculo frío, sino de una respuesta afectiva. La razón interviene, pero muchas veces llega después, para justificar una elección ya orientada por lo que el candidato hizo sentir.
- La polarización favorece los mensajes extremos: En contextos de confrontación, los discursos más duros suelen movilizar mejor que los más técnicos o matizados. El problema es que esa eficacia emocional no siempre viene acompañada de propuestas viables o de una mejor gobernanza.
- La saturación de candidatos complica la deliberación: Cuando la oferta electoral es muy amplia, el votante no puede procesar todo con detalle. En ese escenario, ganan peso los atajos cognitivos, las impresiones rápidas y las narrativas que conectan con una emoción dominante.
- El antivoto ya es una fuerza decisiva: Una parte creciente del electorado vota no por adhesión, sino por rechazo al adversario. Esa lógica fortalece campañas negativas y consolida relatos donde el objetivo principal es impedir que el otro gane.
- Las redes sociales amplifican el impacto emocional: Más que informar, muchas plataformas refuerzan creencias previas, viralizan el conflicto y premian el contenido de alto impacto. El resultado puede ser una conversación pública más tóxica y menos reflexiva.
- La autenticidad del candidato importa tanto como el mensaje: La marca política se construye hoy con cercanía, humanidad y credibilidad. Un candidato puede tener buenas propuestas, pero si no parece genuino o empático, difícilmente logrará conexión profunda con el electorado.
- La inteligencia artificial abre oportunidades y riesgos: La IA permite segmentar, agilizar campañas y acercarse a públicos jóvenes con nuevos formatos. Pero su verdadero valor dependerá del uso ético que se haga de ella y de si sirve para escuchar mejor o para manipular más.
El Foro UNIR “Neuromarketing, emociones y decisiones de voto en el Perú”, realizado en formato online el 25 de marzo de 2026, puso sobre la mesa una constatación tan incómoda como decisiva para entender la política contemporánea: el voto no se mueve primero por la lógica, sino por la emoción. A partir de esa premisa, la jornada abordó el papel del sistema límbico (la parte del cerebro implicada en las emociones) en la toma de decisiones, el impacto de la polarización, el fenómeno del antivoto, la fuerza de las narrativas y el uso de herramientas como la microsegmentación o la inteligencia artificial en campañas electorales.
En el encuentro, moderado por la periodista Ana Gugel, participaron José Ruiz Pardo, fundador y CEO de Goli Neuromarketing, psicólogo, informático y máster en Marketing y Dirección Comercial; María del Mar Soria Ibáñez, docente del Máster en Neuromarketing de UNIR, periodista, doctora acreditada en Comunicación e investigadora; y Mario García Turronero, director ejecutivo y docente del Máster en Comunicación y Marketing Político de UNIR, asesor de comunicación pública y consultor estratégico.
La primera gran idea del foro la planteó Ruiz Pardo con una afirmación que atravesó toda la conversación posterior: “No somos seres racionales, somos seres emocionales con capacidad de razonar”. En su intervención explicó, desde la neurociencia, que las emociones son un mecanismo adaptativo que permite reaccionar de forma rápida, con menor gasto energético y con una enorme capacidad para orientar la conducta. En otras palabras, antes de que una persona construya un argumento, ya está sintiendo algo. Y ese sentimiento, muchas veces, ya empezó a decidir por ella.
Llevado al terreno electoral, esa lógica tiene consecuencias profundas. El ciudadano no entra a una campaña como un analista desapegado que compara programas con serenidad técnica, sino como un sujeto expuesto a estímulos, símbolos, gestos, tonos, temores y esperanzas.
Por eso, cuando un candidato despierta identificación, alivio, entusiasmo o incluso rabia, activa resortes mucho más poderosos que una batería de datos. Lo que se elige no es únicamente una propuesta de gobierno, sino una promesa emocional, una forma de sentirse representado y hasta una expectativa íntima de protección o de cambio.
Cuando el envoltorio influye más que el contenido
Ruiz Pardo insistió en que el votante se acerca más a quien le hace sentir bien y se distancia de aquello que le genera malestar. Esa dinámica, perfectamente humana, también explica por qué la política contemporánea privilegia el impacto antes que la profundidad. “No compramos objetividades, compramos lo que nos hace sentir”, sostuvo. Con ello no negaba la importancia de la información o de las medidas concretas, pero sí subrayaba un hecho decisivo: el modo en que se envuelve un mensaje puede pesar más que su contenido objetivo.
En tiempos de polarización, esa lógica se intensifica. Los mensajes extremos suelen ser más eficaces para movilizar porque apelan con mayor fuerza al miedo, la indignación o el sentido de pertenencia. Son más rápidos, más compartibles y más memorables.
“La desventaja la llevan, muchas veces, los perfiles más técnicos o sobrios, aquellos que proponen soluciones complejas en un ecosistema que premia las certezas instantáneas. El resultado es un escenario donde el relato gana terreno frente al matiz y donde la simplificación emocional compite con ventaja frente a la explicación racional”, señaló Pardo.
Pero el foro no se quedó en el diagnóstico general. María del Mar Soria Ibáñez aterrizó esa discusión al contexto peruano y describió un clima político dominado por la incertidumbre, el desgaste y la frustración.
En ese entorno, explicó, el votante indeciso no se mueve principalmente por programas detallados, sino por emociones como el miedo, el hastío o la desconfianza. “El votante va a decantarse por un candidato por lo que le hace sentir y no por una propuesta programática”, afirmó. Su lectura fue que, cuando una sociedad percibe que sus problemas estructurales no encuentran respuesta, se vuelve más receptiva a mensajes que prometen soluciones rápidas y contundentes.
José Ruiz Pardo, fundador y CEO de Goli Neuromarketing.
Ahí aparece uno de los fenómenos más visibles de la política actual: la conexión entre inseguridad, ansiedad social y adhesión electoral. Soria Ibáñez puso el foco en cómo determinadas candidaturas logran crecer cuando consiguen leer una emoción dominante de la ciudadanía y convertirla en mensaje central. “No se trata solo de prometer una medida, sino de nombrar con claridad una preocupación compartida, darle rostro y ofrecer una salida narrativa. En contextos de debilidad institucional o de descrédito de la clase política, esa operación puede resultar especialmente potente”, dijo.
Perdidos en la fragmentación electoral
La profesora añadió otro elemento de fondo: la fragmentación de la oferta electoral. Cuando hay demasiados candidatos, explicó, es materialmente imposible que el ciudadano procese con detalle todos los programas y todos los mensajes. Esa saturación no fortalece necesariamente la deliberación; a veces la debilita. Según explicó, “el exceso de opciones puede empujar al votante a tomar atajos cognitivos, a guiarse por impresiones rápidas o por emociones básicas. Entonces, la decisión se vuelve más vulnerable a la simplificación, al golpe de efecto y al mensaje de alto impacto”.
En ese punto, el debate giró hacia una de las preguntas más incómodas de la jornada: si el votante primero siente y luego justifica. Ruiz Pardo fue tajante. A su juicio, la mayoría de ciudadanos no realiza un proceso exhaustivo de contraste de propuestas antes de votar. Lo que ocurre, más bien, es una identificación previa con un candidato, una sigla o una sensación de cercanía, y solo después llega la racionalización. “Después tratamos de justificar y racionalizar esa decisión que, de alguna manera, ya hemos tomado”, resumió. La frase ayuda a entender por qué tantas discusiones políticas parecen diálogos imposibles, en los que cada parte ya decidió emocionalmente y luego busca argumentos que refuercen esa intuición.
Votar en contra del otro
Ese patrón explica también el crecimiento del antivoto, una dinámica que Mario García Turronero analizó desde la comunicación política. Para este experto, “hoy muchas campañas ya no se construyen tanto sobre la afirmación de una identidad positiva como sobre la negación del adversario. Se vota no solo por quien representa algo deseable, sino para impedir que otro llegue al poder”.
Esa lógica reactiva, alimentada por campañas negativas y por ecosistemas digitales de confrontación, ha cambiado la manera de entender la publicidad electoral. “Para que yo gane, tú tienes que perder”, advirtió, al describir la toxicidad de narrativas que convierten al adversario en amenaza permanente.
García Turronero recordó que hace unos años la publicidad negativa no gozaba del nivel de normalización que tiene hoy. Ahora no solo circula con facilidad, sino que encuentra condiciones ideales para amplificarse.
Mario García Turronero, director ejecutivo y docente del Máster en Comunicación y Marketing Político de UNIR.
“Las redes sociales funcionan como aceleradores de emociones intensas y, en muchos casos, como territorios donde el odio, el hostigamiento y la simplificación desplazan a la deliberación pública”, afirmó. Lejos de consolidar un espacio más democrático y reflexivo, ciertas plataformas han contribuido a una conversación más crispada, donde el impacto emocional se impone sobre la información verificable.
La paradoja, subrayó Ruiz Pardo, es evidente. Nunca había sido tan fácil acceder a datos, contrastar afirmaciones o consultar fuentes diversas. Y, sin embargo, pocas veces ha resultado tan difícil que esa abundancia se traduzca en decisiones más informadas.
Viviendo en la era de la hiperconectividad
“La era de la hiperconectividad convive con una práctica decreciente de verificación. En un entorno polarizado, lo que confirma una emoción previa suele circular mejor que lo que la cuestiona. Así, la información deja de ser un insumo para pensar y se convierte muchas veces en material para reafirmar lo que ya se siente”, subrayó.
Frente a ese escenario, María del Mar Soria Ibáñez defendió la necesidad de recuperar una comunicación política más auténtica, más transparente y mejor anclada en el conocimiento profundo del elector. Para ello reivindicó herramientas propias del neuromarketing y de la investigación cualitativa, como la microsegmentación o el mapa de empatía.
Esta especialista planteó que, “antes de diseñar una campaña, hay que entender qué siente, qué teme, qué espera y qué frustraciones arrastra cada segmento del electorado. Solo a partir de ese análisis puede construirse un mensaje eficaz y, al mismo tiempo, legítimo”.
La clave no estaría, por tanto, en manipular emociones, sino en reconocerlas para responder mejor a necesidades reales. Ese matiz fue importante a lo largo del foro. Los expertos no defendieron una política vaciada de afectos, algo imposible en términos humanos, sino una comunicación capaz de conectar sin caer en la propaganda, la mentira o el puro efectismo. Desde esa perspectiva, humanizar la política no significa teatralizarla, sino volverla más cercana, más comprensible y más coherente con la experiencia cotidiana del ciudadano, coincidieron.
La importancia del candidato como marca
García Turronero ahondó en esa idea cuando habló de la construcción de la marca del candidato. Más que un catálogo rígido de atributos, propuso tres ejes decisivos: autenticidad, humanización y humor. “La autenticidad resulta indispensable en un momento en que las audiencias detectan con rapidez los relatos artificiales. La humanización permite asumir la imperfección y convertirla en cercanía. Y el humor, usado con inteligencia, puede rebajar la rigidez del discurso político y crear empatía. Ninguno de esos elementos sustituye al programa, pero sí ayuda a que el mensaje encuentre una puerta de entrada emocional”, dijo.
Ese enfoque revela algo central: en política no basta con tener razón, hay que ser creíble. Y la credibilidad, cada vez más, se juega en registros que combinan fondo y forma, contenido y tono, propuesta y personalidad. Un candidato puede presentar medidas sólidas, pero si no logra parecer genuino o si no consigue expresar comprensión hacia los miedos del electorado, corre el riesgo de quedar desconectado. La contienda electoral, en ese sentido, es también una disputa por la confianza emocional.
El impacto de la IA en las campañas
El foro dedicó un tramo importante a la inteligencia artificial y a su impacto en las campañas. Soria Ibáñez sostuvo que la IA ya está instalada en la comunicación política y que su potencial no se reduce a producir contenidos con rapidez. También puede servir para organizar información, detectar insights, perfilar audiencias, optimizar tiempos y diseñar mensajes más precisos. “Bien empleada, puede convertirse en una oportunidad para comunicar mejor y para incorporar a segmentos históricamente poco movilizados, como el voto joven”, afirmó.
María del Mar Soria Ibáñez, docente del Máster en Neuromarketing de UNIR.
La experta observó que plataformas como TikTok están abriendo nuevas posibilidades de contacto con audiencias que antes permanecían más alejadas de los procesos electorales. El reto no es solo técnico, sino democrático: aprovechar esos canales para acercar la política a quienes no se sienten convocados por los formatos tradicionales. “Si la comunicación pública quiere recuperar legitimidad, necesita hablar en códigos comprensibles para nuevas generaciones sin caer por ello en la banalización o en la mera espectacularización del mensaje”, dijo.
Ruiz Pardo coincidió en que la IA puede marcar diferencias, sobre todo porque abarata y acelera la generación de contenidos. “Eso hace más fácil atacar comunicativamente distintos segmentos del electorado y ajustar mensajes según intereses y sensibilidades”, apuntó. Pero, de nuevo, la herramienta no es neutra por sí sola. Para el fundador y CEO de Goli Neuromarketing, “su valor depende del uso responsable o irresponsable que se haga de ella. En manos estratégicas, puede fortalecer la conexión con públicos desatendidos; en manos opacas, puede intensificar la manipulación, la desinformación o la radicalización emocional”.
Qué hacer la semana anterior a las elecciones
Otro momento clave del foro fue la reflexión sobre la última semana de campaña. Lejos de proponer una receta mágica, García Turronero apeló a la prudencia. Como destacó, “en ese tramo final, una de las estrategias más inteligentes puede ser simplemente no cometer errores. Muchas candidaturas, obsesionadas con introducir mensajes de última hora o con sobreactuar el dramatismo, terminan erosionando la confianza del elector. En lugar de sobredimensionar, conviene consolidar conexión, empatía y coherencia”. En una etapa donde tantas decisiones se terminan de decantar, un exceso de cálculo puede sonar menos verdadero que un gesto claro y humano.
A lo largo de la conversación apareció una responsabilidad compartida. Los partidos y los candidatos construyen relatos para movilizar, sí, pero el electorado también tiene un papel que no puede eludir. Si una técnica emocional funciona de manera reiterada, es porque encuentra receptividad. De ahí que Ruiz Pardo reclamara un esfuerzo ciudadano por introducir racionalidad en medio de la polarización. “No se trata de negar las emociones, algo imposible, sino de reconocerlas y someterlas a contraste. Tal vez la madurez democrática consista precisamente en esa tensión: sentir primero, pero no quedarse solo ahí”, explicó.
El cierre del foro dejó una conclusión amplia y sugerente. La democracia actual es, en buena medida, una democracia emocional. Negarlo sería desconocer cómo decide el ser humano. Pero asumirlo no obliga a resignarse a la manipulación ni al deterioro del debate público. Más bien plantea una exigencia doble: campañas más honestas, capaces de escuchar y responder con autenticidad, y ciudadanos más conscientes de sus propios impulsos, dispuestos a revisar aquello que los conmueve. En el Perú, como en muchas otras democracias, el futuro del voto parece jugarse justamente en ese delicado equilibrio entre emoción, relato y responsabilidad.
Los mensajes principales de los participantes
José Ruiz Pardo:
- “No somos seres racionales, somos seres emocionales con capacidad de razonar. Después tratamos de justificar y racionalizar esa decisión que de alguna manera ya hemos tomado”.
- “No compramos objetividades, compramos lo que nos hacen sentir. Las emociones tienen prioridad sobre la razón y, por eso, mueven la conducta también en el voto”.
María del Mar Soria Ibáñez:
- “El votante va a decantarse por un candidato por lo que le hace sentir y no por una propuesta programática. En un contexto de incertidumbre, miedo y frustración, el voto emocional puede terminar decidiendo el rumbo de un país”.
- “Las campañas deben partir de un análisis serio de qué siente, qué necesita y qué espera cada segmento del electorado. La inteligencia artificial puede ser una oportunidad para comunicar mejor y movilizar a públicos jóvenes tradicionalmente alejados de las urnas”.
Mario García Turronero:
- “Hemos depositado fe ciega en los procesos electorales como procesos de venta racional. Cuando detrás de la emoción no se sostiene una propuesta de valor para la comunidad, la respuesta electoral deja de ser responsable”.
- “Para que yo gane, tú tienes que perder. La autenticidad, la humanización y el humor son hoy tres claves para construir una marca política creíble y conectada con su audiencia”.
