Captar la atención en menos de cuatro segundos se ha convertido en el nuevo reto del marketing digital. Foro UNIR analizó cómo las marcas pueden transformar un simple like en fidelización. Estrategias, métricas y casos reales marcaron una jornada llena de insights.
Los 7 puntos clave del Foro UNIR
- La atención se decide en menos de 4 segundos: Según Metricool, el usuario tarda solo 3,75 segundos en decidir si sigue viendo un contenido. Captar su interés en ese lapso es crucial para cualquier estrategia digital.
- El vídeo corto ya es norma, no tendencia: Las publicaciones en vídeo crecieron un 71% en redes sociales en un año. TikTok lidera el crecimiento, pero Facebook sorprende por su alcance y engagement.
- Cada etapa del funnel requiere una estrategia distinta: En el top se busca atraer; en el medio, nutrir; y en el bottom, convertir. El contenido debe adaptarse a cada fase para ser efectivo.
- El hábito es la nueva fidelización: En plataformas como YouTube, generar hábito de consumo es más importante que el impacto puntual. La promesa del contenido debe cumplirse para mantener al usuario.
- La coherencia de marca refuerza la lealtad: El cliente valora que la experiencia sea consistente en todos los puntos de contacto. Marcas como Starbucks lo aplican con éxito global.
- La IA debe acompañar, no sustituir: Las plataformas penalizan el contenido 100% generado por IA. Usarla como herramienta de optimización estratégica es más efectivo y ético.
- La ética digital es imprescindible: Comprar likes o inflar métricas con bots daña la reputación. Las marcas deben apostar por estrategias honestas y análisis reales de datos.
En un ecosistema digital saturado de estímulos, donde el usuario decide en menos de cuatro segundos si se queda o cambia, captar la atención se ha convertido en el nuevo oro del marketing. Esta fue la premisa que articuló el Foro UNIR ‘Del like a la fidelización: cómo captar la atención’, con la participación de expertos de Perú y España. El evento, organizado por la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), exploró las claves para destacar en redes sociales, generar comunidad y construir relaciones duraderas con los usuarios.
El foro contó con la participación de Leonardo Larrea Velasco, profesor de Marketing Digital y Redes Sociales en UNIR; Adolfo Ramírez Lavado, YouTube Manager de Latina Noticias; y Ainhoa García, directora del Máster en Innovación en Experiencia de Cliente de UNIR. La moderación estuvo a cargo dela periodista Ana Gugel, junto a Sandra Gil, coordinadora del Máster en Redes Sociales de UNIR.
La jornada arrancó con una afirmación contundente: “Tenemos apenas 3,75 segundos para captar la atención del usuario”, explicó Leonardo Larrea, quien presentó la llamada Estrategia de los tres segundos, basada en datos del estudio de Metricool. Este tiempo mínimo, casi imperceptible, marca la diferencia entre ser visto o ser ignorado. “Nunca hubo tanto ruido ni tanta competencia por atraer la atención”, añadió el experto, subrayando que el vídeo corto no es una tendencia emergente, sino una realidad consolidada.
Los datos lo confirman. En solo un año, las publicaciones en vídeo crecieron un 71% en redes sociales, mientras que las cuentas que apuestan por este formato aumentaron un 51%. TikTok lidera el crecimiento con un 129% más de cuentas activas y un 156% más de vídeos publicados. Instagram, aunque sigue siendo líder en volumen, avanza de forma más moderada. “TikTok empuja la innovación, pero Instagram consolida la estabilidad”, resumió Larrea.
Sin embargo, el alcance no lo es todo. Facebook, contra todo pronóstico, se posiciona como la plataforma con mayor alcance en vídeo corto, superando ligeramente a Instagram. TikTok, aunque más innovadora, queda por detrás en visualizaciones promedio. “Alcanzar no es lo mismo que enganchar”, advirtió Larrea. En términos de engagement, Instagram lidera con un 8,24%, seguida por TikTok con un 6,1%. Facebook y YouTube Shorts quedan rezagadas.
La clave, según Larrea, está en entender el funnel de conversión y adaptar el contenido a cada etapa. En la parte superior, el objetivo es atraer y generar curiosidad. En el medio, nutrir la relación con contenido útil. Y en la parte inferior, convencer y convertir. “Cada vídeo debe tener un gancho, un valor, un giro y un cierre”, explicó, desgranando la fórmula que permite mantener la atención desde el primer fotograma hasta el final.
La estrategia de los tres segundos
La estrategia de los tres segundos no es uniforme. Larrea explicó cómo debe adaptarse según la etapa del funnel en la que se encuentre el usuario. En la parte superior, el objetivo es atraer a quienes no conocen la marca. “Queremos generar curiosidad, emoción, conexión”, señaló, mostrando ejemplos como el vídeo de LATAM que presenta Nueva York como destino aspiracional sin recurrir a audios virales ni promociones. El gancho visual y sonoro es suficiente para despertar el interés.
Otro ejemplo destacado fue el de Alicorp, que en lugar de promocionar directamente sus productos, ofrece contenido útil para emprendedores. “¿Cómo convertir 20 soles en 50 para tu negocio?”, plantea el vídeo, que enseña una receta rentable y finaliza con un mensaje de apoyo a los emprendedores. “El producto está en segundo plano, lo primero es la estrategia”, explicó Larrea, subrayando la importancia de conectar con el propósito de marca.
En la etapa intermedia del funnel, el foco cambia: se trata de nutrir la relación con quienes ya siguen la marca. Aquí, el contenido debe aportar valor, educar o entretener sin necesidad de vender. LATAM Airlines aparece en otro vídeo desde la cabina de un Airbus A320, explicando cómo se controla el avión. “Es contenido informativo, curioso, que refuerza la confianza sin necesidad de promocionar destinos”, comentó Larrea.
BBVA también fue citado como ejemplo de contenido empático y cotidiano. Un vídeo que comienza con “Cuando tú y tu amiga prometieron no gastar más…”, introduce el concepto de gastos hormiga y ofrece consejos financieros. “La idea es convertirse en aliados de la vida diaria del cliente”, explicó Larrea, destacando el valor de generar confianza y mantener la relación viva.
En la parte inferior del funnel, el objetivo es claro: convertir. Aquí, los vídeos deben ser más directos, mostrar beneficios concretos y reforzar la credibilidad. LATAM Airlines lo hace con un vídeo que enumera sus servicios premium: Wi-Fi a bordo, cabinas Business, gastronomía de primer nivel. “No busca entretener ni educar, sino convencer”, afirmó Larrea. El mensaje es aspiracional: viajar cinco estrellas.
Falabella, por su parte, apuesta por mostrar looks completos con códigos de producto en la descripción, facilitando la compra directa. “Está dirigido a quienes ya conocen la marca y necesitan ese empujón final”, explicó Larrea. La intención es transformar el interés en acción.
Una vez que el usuario ha convertido, llega la etapa de fidelización. Aquí, el contenido debe reforzar la relación y fomentar la recomendación. Rappi lo hace con vídeos protagonizados por influencers que comparten su experiencia con el servicio. “Cuando estoy apurada y no tengo nada para cocinar, Rappi siempre me salva”, dice una usuaria. El mensaje es nítido: utilidad, rapidez y beneficios exclusivos para usuarios pro.
También se apuesta por el contenido generado por usuarios (UGC), más espontáneo y auténtico. “No parece publicidad, pero conecta más con la experiencia real”, explicó Larrea. Este tipo de contenido genera mayor engagement y credibilidad. En otro ejemplo, Rappi invita a creadores de contenido a unirse a su comunidad Rappi Lovers, ofreciendo beneficios a cambio de participación activa. “Es una forma de convertir la satisfacción en reputación activa”, concluyó.
Ana Gugel y Sandra Gil, con Leonardo Larrea Velasco, Adolfo Ramírez Lavado y Ainhoa García.
La captación no termina en un clic
La estrategia de captación no termina en el clic. Para Adolfo Ramírez Lavado, YouTube Manager de Latina Noticias, el verdadero reto está en generar hábito. “En contenido extenso, el hábito es lo que se vuelve fundamental para el usuario”, explicó. En YouTube, donde el contenido es electivo y no invasivo, la clave está en la promesa: una miniatura potente, un título atractivo y un contenido que cumpla lo que promete.
Latina Noticias ha logrado consolidarse como el medio informativo más grande del Perú en YouTube, con casi tres millones de suscriptores. “Creamos el primer noticiero 24/7 en YouTube en Perú. Siempre estamos en vivo, independientemente de lo que ocurra”, destacó Ramírez. Esta estrategia ha permitido fidelizar a una audiencia que busca información constante y confiable. “El usuario peruano está muy involucrado con el contenido informativo en redes sociales”, añadió.
La fidelización fue otro de los ejes del foro. Ainhoa García, directora del Máster en Innovación en Experiencia de Cliente de UNIR, subrayó la importancia de cuidar al cliente una vez que se ha convertido. “Muchas empresas se olvidan de los clientes que ya han conseguido”, advirtió. Para evitarlo, propuso girar el enfoque hacia el flywheel, un modelo donde el cliente está en el centro y todas las decisiones giran en torno a él.
“Si conseguimos que nuestros clientes actuales recomienden la marca, estamos trabajando también la captación”, explicó García. Estrategias como los programas de afiliados, donde el cliente recibe beneficios por atraer nuevos usuarios, son cada vez más comunes. “Wallapop o Vinted lo hacen: tú ganas, tu amigo gana, y la marca también”, ejemplificó.
La coherencia de marca también juega un papel esencial en la fidelización. “El cliente valora que la experiencia sea igual en todos los puntos de contacto”, señaló García. Puso como ejemplo a Starbucks, donde la esencia de la marca se mantiene en cualquier parte del mundo. “Esa coherencia aporta muchísimo a la fidelización”, concluyó.
La conversación derivó hacia otro tema inevitable: la inteligencia artificial. Adolfo Ramírez abordó su impacto en la creación de contenido. “Las plataformas están limitando el alcance de los vídeos generados 100% con IA”, advirtió. La recomendación es utilizarla como acompañamiento, no como protagonista. “Si tu contenido está automatizado, las plataformas lo penalizan”, explicó.
García añadió que en el Máster de Experiencia de Cliente se enseña a usar la IA para tomar decisiones estratégicas. “No tanto para generar contenido, sino para optimizarlo”, aclaró. Comparar planes de fidelización, analizar carteles publicitarios o entender el viaje del cliente son algunas de las aplicaciones prácticas. “La IA nos ayuda a tomar decisiones sensatas y estratégicas”, afirmó.
Las prácticas deshonestas en las RRSS
El foro también abordó las prácticas deshonestas en redes sociales, como la compra de likes. Ramírez fue contundente: “Hay muchas granjas de bots que inflan cifras y perjudican a las marcas”. La solución está en el pensamiento estratégico y en saber interpretar los datos. “No porque un vídeo tenga un millón de vistas significa que estás teniendo éxito”, advirtió.
Las métricas, según Larrea, deben adaptarse a cada etapa del funnel. “La visualización y el alcance son constantes, pero en la parte superior medimos seguidores; en la intermedia, interacción; y en la inferior, clics en enlaces”, explicó. Cada dato cuenta, pero no todos tienen el mismo valor en cada fase.
Finalmente, se habló de tendencias y cómo anticiparse a ellas. Ramírez recomendó mirar hacia Asia y la Europa no anglófona. “Las novelas de vídeo corto ya son una realidad en Argentina y pronto lo serán en toda Latinoamérica”, afirmó. La clave está en tropicalizar contenidos y no esperar a que lleguen por inercia. “Si eres el sexto en hacer algo, ya no tendrás el impacto de la novedad”, concluyó.
El Foro UNIR dejó claro que captar la atención es solo el primer paso. La verdadera transformación ocurre cuando esa atención se convierte en acción, y esa acción en fidelización. “Pasar del like a la lealtad requiere estrategia, datos y empatía”, resumió docente de UNIR Sandra Gil, quien moderó el evento junto a la periodista Ana Gugel.
La conversación entre los expertos evidenció que el marketing digital ya no puede ser improvisado. Cada red social tiene su lógica, su audiencia y su métrica. “No me cerraría a ninguna plataforma. Hay que probar, contrastar datos y construir el funnel según los resultados”, recomendó Larrea. La experimentación, lejos de ser caótica, debe estar guiada por objetivos claros y análisis constante.
La ética también ocupó un lugar destacado en el debate. La compra de likes, el uso indiscriminado de bots y la manipulación de métricas fueron señaladas como prácticas que erosionan la credibilidad de las marcas. “Las redes sociales siguen siendo una oportunidad, pero hay que involucrarse en aprender y mejorar”, advirtió Ramírez.
La formación es esencial
En este contexto, la formación se vuelve esencial. Tanto García como Gil destacaron el papel de los másteres de UNIR en preparar a los profesionales para enfrentar estos retos. “Formarse pensando en lo que está pasando y en cómo aplicarlo al día siguiente en tu empresa es clave”, afirmó Ana Gugel. Las titulaciones en marketing digital, redes sociales y experiencia de cliente ofrecen herramientas prácticas y actualizadas.
El foro concluyó con una mirada al futuro. Las tendencias no siempre nacen en Silicon Valley. A veces, llegan desde Asia o Europa del Este, y quienes saben identificarlas antes que los demás tienen ventaja. “La audiencia busca novedad, no quedarse con lo mismo de siempre”, dijo Ramírez. Innovar, tropicalizar y adaptarse serán las claves para seguir captando atención en un entorno cada vez más competitivo.
Los mensajes principales de los ponentes
Leonardo Larrea Velasco:
- “Tenemos menos de cuatro segundos para captar la atención. Es un dato, no un mito”.
- “Cada vídeo debe tener un gancho, valor, giro y cierre. Esa estructura es clave para mantener el interés”.
Adolfo Ramírez Lavado:
- “En contenido extenso, el hábito es lo que fideliza. Si ganas ese hábito, creces en cualquier plataforma”.
- “Las plataformas están limitando el alcance de los vídeos generados 100% con IA. Hay que usarla con estrategia”.
Ainhoa García:
- “Muchas empresas se olvidan de los clientes que ya han conseguido. La fidelización debe ser parte del plan”.
- “La coherencia de marca en todos los puntos de contacto es fundamental para construir lealtad”.
Sandra Gil:
- “Pasar del like a la lealtad requiere estrategia, datos y empatía”.
- “Las métricas deben adaptarse a cada fase del funnel. No todas tienen el mismo valor en cada etapa”.
