La matriz BCG permite evaluar cuáles productos son más rentables para una empresa y así definir la estrategia de marketing más efectiva para alcanzar un objetivo.
La matriz BCG, conocida también como matriz de crecimiento-participación, es una herramienta esencial en el marketing estratégico que implementan las empresas. Esta matriz de crecimiento se utiliza para analizar cuáles productos son más lucrativos para una compañía y determinar las estrategias de venta más adecuadas.
Las siglas BCG provienen del Boston Consulting Group, la consultora que desarrolló y publicó esta matriz de negocios a inicios de los años 70. Su propósito es evaluar el atractivo del portafolio de una empresa, que es el conjunto de productos o servicios que comercializa y su mercado. La matriz BCG propone analizar este portafolio desde dos perspectivas:
- La tasa de crecimiento del mercado.
- La cuota de participación en el mercado.
Así, la matriz BCG permite examinar el portafolio de una compañía y determinar qué productos representan un mejor negocio y cuáles son menos rentables.
¿Cómo se elabora una matriz BCG?
La matriz BCG se compone de dos ejes perpendiculares que definen cuatro cuadrantes. El eje vertical muestra la tasa de crecimiento del mercado o la demanda de un producto. El eje horizontal representa la cuota de mercado de la empresa en ese sector, es decir, el resultado de dividir las ventas de un producto específico entre las ventas totales de ese tipo de producto en el mercado.
Para crear este modelo, se ubica en cada cuadrante un producto, representado con una figura: una estrella, una vaca, un perro y una interrogación.
¿Qué significa cada elemento?
- Producto estrella: son aquellos con alto crecimiento y que proporcionan a la empresa una elevada participación en su mercado respectivo. Generan gran liquidez, están en un entorno dinámico y requieren atención estratégica e inversión para mantener su posición y evolucionar a productos maduros.
- Producto vaca: son productos con alta cuota de mercado pero con poco crecimiento. Son productos maduros y consolidados en su sector, que sirven como una fuente sólida de ingresos y requieren poca inversión.
- Producto perro: son los productos o unidades de negocio que generan pocos ingresos y tienen una escasa posición en el mercado y bajo crecimiento. Las estrategias en esta situación son: reducir los costos al máximo para intentar aumentar los ingresos que generan o eliminarlos del portafolio de la empresa para centrarse en productos más rentables.
- Producto interrogante: son productos con perspectivas de alto crecimiento pero baja cuota de mercado. Requieren muchos recursos, no generan demasiados ingresos y no siempre logran una evolución positiva. En esta fase, el producto interrogante puede evolucionar a estrella o convertirse en perro.
Para elaborar una matriz BCG, el primer paso es seleccionar las unidades de negocio, productos, servicios o marcas que la empresa tiene en su portafolio para analizar su desempeño. La siguiente fase requiere identificar el mercado en el que se opera, calcular la cuota de mercado y la tasa de crecimiento. Con todos los parámetros definidos, se puede generar la matriz para tener una visión más clara de la situación y desarrollar las estrategias adecuadas.
¿Para qué sirve la matriz BCG?
La matriz BCG ilustra el ciclo de vida de un producto: al ser introducido en el mercado, comienza como un interrogante que, si tiene éxito, pasa a una fase de crecimiento (estrella) hasta consolidarse (vaca). Si no se logra mantener la posición, eventualmente entra en declive (perro).
Estrategias derivadas
Realizar el análisis que propone la matriz BCG permite definir la estrategia de marketing más adecuada según la etapa en la que se encuentre un producto o segmento de negocio, y el interés estratégico que tenga la empresa en él. Esta estrategia puede orientarse en cuatro direcciones:
- Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
- Mantener: enfocar los esfuerzos en defender la posición de mercado.
- Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
- Eliminar: si el producto no tiene éxito y no muestra potencial, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros productos que ofrezcan mejor retorno.
Conocer en profundidad las fortalezas y debilidades de cada área de una empresa, el potencial de desarrollo de sus productos y el mercado en el que se opera son elementos fundamentales para una gestión exitosa.
Más allá del departamento en el que se trabaje, hoy en día los profesionales más completos son aquellos que demuestran su capacidad de combinar esfuerzo y talento con otras áreas de la compañía. Por eso, quienes buscan avanzar significativamente en su carrera apuestan por seguir formándose con programas como los MBA online que ofrece la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).
Un MBA potencia las herramientas y competencias que todo directivo necesita para enfrentar los desafíos del entorno económico actual. Además, permite especializarse en áreas como Finanzas Corporativas Internacionales, donde se desarrollan habilidades para aumentar el valor de la empresa a través de una gestión eficiente de los recursos, o en Marketing Digital, un enfoque clave para diseñar estrategias de venta que potencien la rentabilidad del portafolio de productos y servicios de una compañía.
La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico, y su utilización presenta tanto ventajas como algunos inconvenientes.
Ventajas de la matriz BCG
Entre los puntos fuertes de la matriz BCG se encuentran:
- Representación gráfica simple: Su formato gráfico, que clasifica los productos o unidades de negocio en cuatro categorías (estrellas, vacas lecheras, perros e interrogantes), facilita una comprensión rápida del estado y potencial de cada producto.
- Asignación efectiva de recursos: Permite identificar cuáles productos requieren más inversión y cuáles ofrecen un rendimiento inferior, ayudando a distribuir los recursos de manera más eficiente.
- Identificación de oportunidades y riesgos: Facilita la detección de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de los existentes, y señala riesgos potenciales, como los productos en declive.
Desventajas de la matriz BCG
Entre las desventajas de la matriz BCG se pueden citar:
- Simplificación excesiva: Clasificar los productos en solo cuatro categorías puede no ser suficiente para algunos productos que no encajan claramente en ninguna de ellas.
- Análisis limitado a dos variables: La matriz se basa únicamente en la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, omitiendo otros factores importantes como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.
Por estas razones, la matriz BCG no debe utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. Otras alternativas de análisis incluyen el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), las cinco fuerzas de Porter, el análisis PESTEL o el análisis de la cadena de valor.
Análisis complementarios a la Matriz BCG
Además de la matriz BCG, es recomendable utilizar otras herramientas de análisis estratégico para obtener una visión más completa y detallada. Algunas de las más destacadas son:
- Análisis DAFO: Permite evaluar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa.
- Cinco fuerzas de Porter: Analiza la competencia y la dinámica del mercado.
- Análisis PESTEL: Examina factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.
- Análisis de la cadena de valor: Ayuda a identificar las actividades que generan valor para el cliente y la empresa.
Ejemplos de aplicación en empresas peruanas
Para ilustrar cómo la matriz BCG puede aplicarse en el contexto peruano, podemos considerar algunos ejemplos de empresas locales:
- Gloria: Con productos lácteos como la leche evaporada (producto vaca) y nuevos lanzamientos como bebidas vegetales (producto interrogante).
- InkaFarma: Con sus productos de alta rotación (producto estrella) y promociones especiales de temporada (producto interrogante).
- Alicorp: Con marcas consolidadas de alimentos (producto vaca) y nuevas categorías de productos saludables (producto interrogante).
Estrategias derivadas del uso de la matriz BCG
Dependiendo de los resultados obtenidos de la matriz BCG, se pueden establecer diferentes estrategias:
- Crecimiento: Orientada a aumentar las ventas, generalmente aplicada a productos interrogantes. Suele asociarse al lanzamiento de nuevos productos que deben posicionarse en el mercado para convertirse en productos estrella o vaca.
- Sostenimiento: Aplicada a los productos vaca, que son los más estables y rentables de una empresa, con el objetivo de mantener su posición en el mercado y apoyar el lanzamiento o mejora de otros productos.
- Cosecha (o ahorro): Busca reducir los costos de producción para aumentar las ganancias, aunque esto pueda reducir la cuota de mercado. Se aplica a productos vaca o interrogante.
- Eliminación (o retiro): Adoptada para productos perro cuyos resultados no mejoran con el tiempo, causando pérdidas. Retirar estos productos permite enfocar los recursos en aquellos que sí generan beneficios.
Ejemplos de creación de una matriz BCG
Un ejemplo clásico de aplicación de la matriz BCG son los productos de Coca-Cola:
- Producto estrella: Coca-Cola Zero, con alta participación en el mercado y alto crecimiento.
- Producto vaca lechera: Coca-Cola clásica, con alta participación en el mercado pero crecimiento lento, generando un flujo de ingresos estable.
- Producto interrogante: Sprite, con alto potencial de crecimiento pero baja participación en el mercado. La empresa debe decidir si vale la pena la inversión para convertirlo en un producto estrella o vaca.
- Producto perro: Coca-Cola Light, con baja participación en el mercado y crecimiento lento. Aunque fue un producto estrella en el pasado, ha sido desplazado por otras bebidas, lo que podría llevar a la empresa a reconsiderar su continuidad.
